В чем разница между товарным знаком и логотипом или это одно и то же

Описательное использование товарного знака

Америка первой признала, что использование товарных знаков и знаков обслуживания в описательных целях не является нарушением1. Это значит, что знак потребовался лишь для описания товара и его особенностей, а не для того, чтобы показать потребителю связь между товаром и производителем.

Например, существует товарный знак «Родниковая вода». Человек опубликовал в интернете статью о видах воды в природе, где упомянул родниковую воду и описал ее свойства. Словосочетание «родниковая вода» он использовал в описательных целях, а потому права владельца товарного знака не нарушил.

В России описательное использование товарного знака и знака обслуживания законодательно не закреплено. Но в 2019 г. Верховный Суд РФ разъяснил, когда употребление слов, зарегистрированных в качестве словесного товарного знака, не является использованием товарного знака. Это те случаи, когда такие слова используются в общеупотребительном значении, а не для индивидуализации товара2. То есть слова и словосочетания, которые являются товарными знаками, но при этом свободно и каждодневно употребляются в речи, могут быть использованы в описательных целях. Это не будет считаться нарушением права на товарный знак.

Пример № 1. Спор возник между индивидуальным предпринимателем, владельцем товарного знака «Оригами», и обществом «ЁбиДоёби».

Индивидуальный предприниматель указал, что общество «ЁбиДоёби» распространило в интернете рекламу, в которой использовало товарный знак «Оригами». Реклама содержала текст: «“ЁбиДоёби” покупает. Оригами». Касалась она бонусов и скидок, которые общество предоставляло при доставке суши и роллов в обмен на оригами.

Cуд по интеллектуальным правам при рассмотрении этого спора отметил, что «простое упоминание словесного обозначения, входящего в объем правовой охраны чужого комбинированного товарного знака, само по себе не является использованием этого знака, особенно в ситуации, когда словесное обозначение имеет смысловую нагрузку, используется в своем прямом словарном значении и безотносительно товаров и услуг, для которых товарный знак зарегистрирован»3.

Выработанный подход к определению описательного использования товарного знака активно применяют арбитражные суды при рассмотрении требований о защите права на товарный знак.

Сравнение

Основное отличие товарного знака от логотипа в том, что первый подлежит обязательной регистрации в государственных и других структурах, которые потом обещают его правовую защиту. Тогда как логотип, как мы отметили выше, не всегда может быть защищен законодательством.

Но тот логотип, что оформлен в соответствии с правилами, является товарным знаком.
Со своей стороны, не каждый товарный символ будет обязательно являться логотипом.

К примеру, если он собой представляет уникальное словосочетание и указывается в официальных документах (к примеру, в договорах между поставщиком и покупателем товара), то его будет не совсем правильно рассматривать как логотип. При этом применение товарного знака в таких целях в большинстве случаев имеет юридический смысл.

Очередной нюанс — логотип и товарный символ могут быть очень разнообразными и применяться отдельно один от одного. Примеров тому большое количество.

К примеру, Pepsi — это товарный символ. Но в структуре известного во всем мире логотипа данного американского бренда слово Pepsi может отсутствовать.

При этом подходящий логотип Pepsi, быстрее всего, будет оформлен как самостоятельный изобразительный товарный символ.

То же самое можно сказать и о подобных брендах, как Микрософт, Nike, о многих автомобильных компаниях, производителях напитков, одежды и т. д.

Более воочию рассмотреть то, в чем разница между товарным знаком и логотипом наиболее объяснима, нам поможет маленькая таблица. (Несколько неуклюже вписан ключевик.)

Как зарегистрировать торговую марку

Регистрация нужна, чтобы защитить обозначение от копирования или использования конкурентами. Если компания реализует товар под незарегестрированной маркой, другая фирма или злоумышленник могут подать документы раньше и оформить знак на себя. В таком случае придется либо выкупать права у недоброжелателя за большую сумму, либо выпускать продукт под другой маркой.

Придумайте название, нарисуйте логотип

Зарегистрировать можно любой элемент фирменного стиля. Для обозначения торговой марки достаточно логотипа и названия. 

Процесс разработки названия для компании или продукта называется неймингом. Чтобы придумать имя для торговой марки, следуйте алгоритму:

• проанализируйте рынок и конкурентов, какие приемы и ассоциации они используют;
• изучите портрет целевой аудитории, интересы, привычки, ценности;
• подберите максимально количество вариантов;
• исключите банальные, непривлекательно звучащие версии, проведите опрос и выберите лучший вариант

Логотип — это фирменный знак или символ, который используется конкретной компанией. Идеально, если он соответствует нише и отражает ценности бренда. Логотип можно создать самостоятельно или обратиться в брендинговые агентства.

Не каждое обозначение может стать товарным знаком. В качестве торговой марки нельзя регистрировать:

• Общеупотребительные слова, термины и символы. Не пройдет проверку название «Термос» для теплоизоляционной посуды, изображение @ или чаши со змеей на логотипе.
• Слова, которые характеризуют или описывают качества товара. Можно назвать сок «Добрый», но нельзя «Вкусный».
• Общепринятую форму товаров. Нельзя получить права на стандартную коробку для молока или баночку для крема, если у нее нет ярких отличительных особенностей.
• Знаки, которые выглядят как государственные или официальные символы: флаг или герб страны, реально существующие маркировки и эмблемы организаций.
• Обозначения, которые вводят потребителя в заблуждение или противоречат нормам морали.

Проверьте на уникальность

Главное качество торговой марки — уникальность. Если обозначение повторяет или очень похоже на знак конкурента, его не зарегистрируют. Проверить товарную марку перед подачей заявки можно тремя способами:

• Поиск по названию или картинке в Google или Яндекс. Этот способ позволит отсечь только часть вариантов, так как знак может быть зарегистрирован, но не использоваться. Поэтому вы не найдете его в интернете. 
• Поиск в системе Роспатента. На сайте нет поиска по картинке, поэтому искать похожие варианты придется по названию и описанию.
• Проверка через патентное бюро. Это организация, которая занимается проверкой и регистрацией торговых знаков.

Зарегистрируйте торговую марку

Чтобы зарегистрировать ее самостоятельно:

• подготовьте описание и обозначение товарного знака: рисунок, фотография, надпись, нотная запись;
• выберите классы товаров из перечня Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ), к которым будет применяться торговая марка;
• заполните бланк заявки;
• оплатите госпошлину за регистрацию заявки — от 3500 рублей, стоимость зависит от количества категорий, в которых регистрируется знак;
• оплатите пошлину за экспертизу товарного знака по существу — проверку по требованиям статьи 1483 Гражданского кодекса и внутренним регламентам «Роспатента»  — от 11 500 рублей;
• подайте заявку лично, по почте или через интернет.

Важно внимательно заполнить заявление. Исправление ошибки или изменение данных придется оплачивать дополнительно. Если патентное ведомство одобрит заявку, нужно заплатить пошлину за регистрацию знака — 16 000 рублей

Вся процедура от подачи заявления до получения длится около 18 месяцев

Если патентное ведомство одобрит заявку, нужно заплатить пошлину за регистрацию знака — 16 000 рублей. Вся процедура от подачи заявления до получения длится около 18 месяцев.

Разные виды торговых марок регистрируются отдельно по определенной процедуре. Можно зарегистрировать только логотип и название, а можно еще и форму флакона духов, и слоган. Все упирается в бюджет и необходимость защиты прав на определенный элемент. Так, например, если у вас несколько персонажей-талисманов, каждого придется регистрировать по отдельности. 

При пересечении границы товар под незарегистрированной маркой могут признать контрафактным и конфисковать. Если вы хотите поставлять товар в другие страны, подайте заявку на международную регистрацию знака. Через Роспатент можно отправить заявку в Мадридскую систему, которая включает более 120 стран.

Международная регистрация товарного знака может быть пакетная или национальная. Источник

В чем отличие

Термин «товарный знак» существенно шире, чем содержание понятия «логотип». Каждый логотип, обладающий признаками различительной способностью, может получить охрану в виде свидетельства. Напротив, далеко не каждый знак может быть представлен в виде логотипа, так как закон допускает множество форм для идентификации продукции.

Правовые отличия указанных объектов можно сгруппировать следующим образом:

• логотип допускается применять для маркировки и идентификации товаров даже без регистрации, если это не нарушает интересы правообладателей схожих объектов;
• пока логотип не зарегистрирован, его могут свободно применять любые заинтересованные лица, в том числе конкуренты для обозначения своей продукции;
• до прохождения регистрационной процедуры логотип можно использовать для маркировки любой продукции, однако при подаче заявочной документации в Роспатент заявитель должен указать перечень товарных групп по МКТУ;
• после подачи заявки, у компании возникает конвенционный приоритет – возможность свободного использования логотипа иными лицами устраняется;
• после получения свидетельства, логотипу предоставляется правовая охрана – при наличии исключительных прав, владелец объекта может использовать его для своих целей, либо передавать другим лицам за вознаграждение.

Продолжительность регистрационный действий в Роспатенте составит до 18 месяцев, после чего логотип станет полностью охраняемым объектом.

Что эти понятия значат для потребителя?

Среднестатистический потребитель не видит различий между логотипом, фирменным наименованием, брендом, торговой маркой.

Для покупателя логотип это товарный знак, а товарная марка и товарный знак это одно и тоже.

Все вместе они помогают покупателям сделать выбор между десятками, сотнями аналогичных товаров.

К примеру, если бы полки в супермаркетах были забиты одинаковыми бутылками с молоком со стандартными этикетками, покупателю пришлось бы потратить не один час, изучая этикетки.

Однако, увидев и услышав ранее о «Домике в деревне», «Простоквашино», «Веселом молочнике», человек заранее сформирует мнение о качестве молока и быстро отыщет его в магазине среди аналогов.

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом. Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию

Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие есть виды товарных знаков

Товарным знаком может быть практически что угодно. Перечислим самые распространённые виды товарных знаков.

Словесные. Состоят из букв, фраз и аббревиатур на русском или другом языке. Регистрируют названия компаний, слоганы, девизы и цитаты, которые ассоциируются с компаниями или с товарами, а также доменные имена, поскольку другого способа защиты для адресов сайтов сейчас не существует.

Пример словесного товарного знака — рекламный слоган «Сбера»: «„Сбер“. Всегда рядом!» или «Яндекса»: «Найдется все».

Изобразительные (графические). Это изображения — например, животных и растений, — фантазийные рисунки, графика, абстракции. Главное — следить, чтобы у такой картинки была различительная способность, то есть её можно было узнать среди других по ярким признакам и запомнить.

Например, у McDonald’s в логотипе золотые арки в форме буквы «М» — это его товарный знак.

Логотип McDonald’sСкриншот: McDonald’s

Объёмные. Это трёхмерные формы товаров — изображение, отражающее длину, ширину и высоту предмета. Чаще всего так регистрируют упаковку товара. Например, флакон для духов или ведро для краски.

Так, Knauf после споров в суде с Роспатентом смог доказать различительную способность ведра для краски в определённой цветовой гамме. Одним из основных аргументов в споре было то, что конкуренты активно копируют форму упаковки, что вводит потребителей в заблуждение.

Ведро для краски Knauf — зарегистрированный товарный знакФото: Knauf

Звуковые. Можно регистрировать фрагменты музыкальных произведений, джинглы, промышленные и природные звуки, если они ассоциируются с производителем или с товаром. Обычно компании регистрируют музыкальные заставки к программам. Та сделало, например, «Радио Шансон».

Звуковой товарный знак «Радио Шансон»Картинка: «Радио Шансон»

К звуковым товарным знакам есть дополнительные требования. Длительность мелодий не должна быть более 10 тактов, а звуков, которые издают предметы или животные, — не более 30 секунд.

Цветовые. Чтобы доказать, что цвет ассоциируется с брендом, придётся подтвердить эту связь с помощью опросов большого количества потребителей. Причём связь должна существовать до подачи заявки на регистрацию. Популярные примеры — цвет Tiffany или цвет Vanish.

Мятный цвет Tiffany & Co

Розовый цвет Vanish

Изменяющиеся. Обычно это изображение, которое меняет свои свойства в зависимости от обстоятельств. Например, «Яндекс» зарегистрировал изображение светофора пробок, которое меняется в зависимости от ситуации на дорогах.

Изменяющееся изображение светофора пробок «Яндекса»Скриншот: «Яндекс»

Бывают ещё комбинированные товарные знаки — например, логотип и слоган вместе.

Ещё есть вкусовые, обонятельные и тактильные товарные знаки. Но случаи их регистрации единичны. Например, в 2011 году в России зарегистрировали аромат кожи, который использовался для аромадизайна. Но в 2021 году правовую охрану знака прекратили — продлевать его не стали.

Что же такое логотип?

• Первая часть термина «логотип» происходит от греческого «логос» – «слово, речь, разум». Этот корень активно используется в лексике большинства европейских языков.
• Вторая часть этого термина «тип» взята из английского («type») и обозначает символ, образец, отпечаток. То есть в буквальном переводе логотип будет обозначать запечатление слова, его внешний вид, отражение в материальном мире.
• Во времена, когда книги набирались вручную из отдельных металлических литер, с которых отпечаток затем переносился на бумагу, самые употребительные слова не разбирали каждый раз на литеры, а хранили и вставляли в полосу уже готовыми и зафиксированными на металлической основе. Эти заготовки носили название логотипов.

Таким образом, логотип – это визуальное отображение названия, особым образом стилизованное и используемое в неименном виде. Отличие логотипа, регистрируемого как товарный знак, от названия заключается в том, что для названия важен только смысл и звучание слова, а для логотипа – также и его внешний вид, способ написания.

Правообладатель словесного обозначения может эксплуатировать его как товарный знак и называть товарным знаком.

Дизайнер, нанятый для разработки обозначения, должен ясно осознавать отличия между товарным знаком и логотипом, чтобы создать именно то, что от него ждет заказчик.

С юридической точки зрения некорректно говорить об отличиях между логотипом и товарным знаком, поскольку в нормативно-правовых актах РФ упоминается только товарный знак, а понятие логотипа в них отсутствует как таковое.

Товарный знак, логотип, бренд – основные отличия

Очень часто в качестве синонимов к понятию товарного знака используются понятия логотипа или бренда. В российских законах эти понятия отсутствуют, поэтому юридически правильным термином будет являться только определение «товарный знак». Под понятием бренда подразумевается совокупность названия, репутации, имиджа, качества продукции и определенных ожиданий потребителей.

Другими словами, бренд – это совокупность нескольких товарных знаков, добившихся определенной известности. Логотип же по сути является частным случаем товарного знака. Несмотря на схожесть этих понятий, между ними существуют определенные отличия.

Итак, в отличие от товарного знака, логотип:

• Не подлежит обязательной регистрации в Роспатенте;
• Не всегда может быть защищен законом;
• Может обладать сходством с другими логотипами;
• Охраняется по-другому.

После регистрации логотипа он автоматически приобретает статус товарного знака со всеми вытекающими последствиями. Преобразование логотипа в товарный знак дает определенные преимущества при раскрутке товара, а также запуске рекламы. Товарный знак может быть нескольких видов, о чем мы говорили в статье «Какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков», доступной по этой ссылке.

Как преодолеть отказ в регистрации товарного знака

Есть несколько способов, как обойти отказ ФИПС.

Например, мы очень хотим зарегистрировать товарный знак «Шершень». Такой товарный знак уже зарегистрирован в Роспатенте, но защита распространяется только на 3 класса МКТУ – 16, 28 и 38 класс. Наши товары не относятся ни к одному из этих классов, поэтому мы можем свободно использовать такой товарный знак. Мы укажем в заявке другие классы МКТУ и получим положительное решение. Чтобы правильно подобрать классы, предприниматели используют специальный сервис.

Доработать обозначение до уникальности. Если подать на регистрацию товарный знак, сходный до степени смешения с другим, ФИПС отклонит заявку. При этом знак всегда можно доработать до уникальности и исключить отказ. Проблема в том, что самостоятельно доработать обозначение не всегда просто. Обычно для этого обращаются к патентному поверенному. Он знает, на что смотрят в ФИПС и может грамотно подготовить задание для дизайнера на доработку.

Получить письмо-согласие от владельца знака. Если заявитель сможет договориться с владельцем товарного знака и получит от него письменное согласие, ФИПС закроет глаза на сходства. Даже если обе компании торгуют однородными товарами (абз. 2 п. 3 ст. 1483 ГК РФ). Обычно за такое письмо просят денег – нужно нанимать юриста для переговоров и выделять бюджет. В качестве альтернативы можно заключить лицензионный договор. Но, как правило, выгоднее сделать разовый платёж, чем платить ежемесячно.

Аннулировать чужое право на товарный знак. Иногда фирмы регистрируют товарные знаки, а потом их не используют. Если сможете доказать, что это ваш случай, и что так происходит 3 года подряд, право на обозначение можно отобрать. Для этого нужно подготовить иск и обратиться в суд по интеллектуальным правам.

Прекращение правовой охраны знака – задача для юриста по интеллектуальным правам. Обычно на это уходит больше 200 000 рублей и 6 месяцев плотной работы. Это дорогая и рутинная процедура, которую начинают, когда не удаётся договориться с правообладателем, а ребрендинг обходится ещё дороже.

Оспорить отказ. Позиция эксперта всегда имеет оценочный характер. Если заявитель с ней не согласен, он может оспорить её в Палате по патентным спорам, а затем и в суде по интеллектуальным правам (ст. 1500 ГК). Это самый сложный и долгий путь, тут тоже не обойтись без профильных юристов. Они изучают вопрос, проводят собственную экспертизу, собирают доказательную базу и оспаривают аргументы эксперта.

Итоги

Итак, дифференциация товарного знака от логотипа проводится по признаку необходимости в регистрации. Логотип, как мы уже сказали, в регистрации не нуждается, в то время как товарный знак должен быть зарегистрирован. Главное отличие – это то, что товарный знак проходит государственную регистрацию в Федеральном институте промышленной собственности.

Как следствие, товарный знак находится под защитой права интеллектуальной собственности, в то время как логотип лишь под охраной авторских прав, которыми обладает его создатель. Естественно, что в случае возникновения споров по принадлежности логотипа доказать свои права на него будет намного сложнее, чем права на товарный знак.

Следует отметить также следующие юридические отличия между логотипом и товарным знаком:

• на логотип не распространяются в полной мере имущественные права. Так, исключительные права на товарный знак, к примеру, можно продавать, передавать по договору займа или концессии, отчуждать иными способами;
• Российское законодательство вообще не использует понятия «логотип».

При желании логотип можно зарегистрировать в качестве товарного знака при условии, что он соответствует требованиям к объектам интеллектуальной собственности.